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Anti Marketing, o ...Las
Sorprendentes Leyes de Juan
Miguel Angel de Alzáa
 Una
amiga me insistió para que fuera. Nunca lo había escuchado
nombrar. Pero desde la primera invitación, comencé a escuchar el
nombre con cierta frecuencia.
Finalmente fui. Al llegar a la dirección pensé que el taxista se
había equivocado. Era una antigua esquina en ochava, cerca de la
cual había pasado muchas veces, sin llegar a conocerla. La casa
en si fue lo que mas me llamo la atención: absolutamente ningún cartel, la pintura descascarada,
a oscuras excepto por una tenue luz que se translucía a través
de las cortinas de la puerta de dos hojas...
Ya que había llegado me acerque a la puerta. No tenia picaporte.
Pero un papelito pegado en un costado decía, escrito con
bolígrafo: "Toca la campana". Una pequeña flecha señalaba un
hilo que surgía de la madera y terminaba en algo que no
recuerdo. Tire y escuche el sonido... Segundos después apareció
Juan... "Hola, este es "Un Lugar"? - Si - me
respondió con una
sonrisa y me invito a entrar. Esto ocurría allá por febrero de
1998.
"Un Lugar", el bar de Juan, es ya una institución en Córdoba,
Argentina. Definido como "mágico" por algunos, "especial" por
otros, "único en el mundo" por los mas "viajados", además de su
atmósfera inconfundible y su rica mezcla de personas y
personajes, presenta también algunas características por las que
un grupo de amigos -que nos convertimos en adictos al bar-
comenzamos a llamarle el antimarketing de Juan...
Ahora, desde Asunción, a 1200 km de Córdoba, permíteme que te
introduzca en Las Sorprendentes Leyes de Juan:
*Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le
prestes atención
Juan no hizo estudios de mercado, no tenía idea de la demanda,
no sabe que es un mapa de posicionamiento, ni siquiera tiene una
idea clara de lo que significa marketing. Tampoco puso el bar
porque estaba de moda, como ocurría con las canchas de paddle,
el "pool" y las canchas de fútbol cinco. El simplemente quería,
apasionadamente, tener su propio bar.
*Segunda Ley: Mientras mas escondido el lugar, mejor
Juan puso su bar en una esquina transitada solamente por quienes
viven a una o dos calles de ahí. No es un lugar de paso. Las
calles ni siquiera son conocidas. El barrio donde esta ubicado
esta alejado de las concentraciones de lugares de
entretenimiento y diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno
se imagina que ahí hay un bar.
*Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada
Juan inicia "Un Lugar" prácticamente de la nada. Un amigo le
ofreció la antigua casa, que fuera alguna vez un almacén, por un
muy bajo alquiler. La decoración se nutrió de viejos elementos
que todos los amigos aportaron y que fueron a parar al piso, a
las paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de que
no hubiera dos sillas iguales.
Durmientes (sí, de vía férrea) en desuso, se apoyaron sobre
latas de galletitas (si tienes mas de 30 las recordaras)
rellenas con arena, para improvisar bancos... Su inversión
inicial ascendió a U$S70 (o el equivalente a unos 14 "Big Macs")
*Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing
Inexistentes
Juan nunca hizo publicidad, ni impresos. No tiene logo, ni un
color definido, ni uniformes de personal. Puedo asegurar que el
99,999999 % de los visitantes tuvo la misma impresión que yo
antes de entrar.
Juan nunca quiso poner un cartel, ni pintar el exterior... Y su
puerta cerrada con la campanita sigue hasta hoy como una de sus
características. Todos conocimos "Un
Lugar" por el boca-en-boca y porque alguien nos lleva.
*Quinta Ley: Los clientes pueden comer lo que quieran
Henry Ford decía que sus clientes podían elegir el color de sus
autos siempre que fuera negro. Juan definió que sus clientes
podían comer lo que quisieran siempre que fueran empanadas de
carne o pizzas a la muzzarella. Y los jueves de invierno,
también locro.
*Sexta Ley: Cómo?
Aunque eventualmente los jueves no se abre, algunos domingos
tampoco, y algunos miércoles sí, "Un Lugar" funciona de jueves a
domingo, a excepción de cuando se aplica la siguiente Ley.
*Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la
oferta
Así, en varias oportunidades en estos siete aqos, Juan cerró el
bar por uno o dos meses sin previo aviso, para disminuir la
concurrencia.
......
Sorprendido? Sin embargo a Juan le ha dado un excelente
resultado. El comenzó tal como su bar: sin nada, y en este
momento, en el contexto-país de Argentina, donde la gente que no
tiene dinero no sabe como hacer para obtenerlo, y los que si lo
tienen no saben como hacer para no perderlo, Juan probablemente
ya tiene terminada su casa de piedra y madera sobre la colina en
la localidad de Villa Allende, con vista a unas hermosas
montañas de diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso
se compró una moto traía y un automóvil, y cada vez que puede,
viaja. Y, para completar, el pasado 20 de agosto se casó (aunque
quizás esto no tenga nada que ver con el bar, o sí?)
Para terminar, un dato mas: a diferencia de "Las 22 Leyes
Inmutables del Marketing", "Las Sorprendentes Leyes de
Juan" son totalmente mutables. Parece el caos? Puede ser,
según una definición que leí por ahí, el caos no es desorden,
sino la no-percepción de un orden, simplemente porque es un
orden diferente :-)
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