MarketingEnRed.Net 

                Soluciones  y Recursos  para  su  Empresa

      Potencia   tu   Marketing   Digital
  ¡Regístrese   ahora   gratuitamente
 y  acceda  a  nuevas  fuentes  de  ingresos!

 Thursday Business Latinoamérica:
Una Comunidad que Crece

En la primera foto ( Reunión de Lanzamiento ) vemos  de izq. a derecha a Ariel Alegre, Jorge Pons, Luis De Seta, Marcelo Fernandez y Pablo Rojas. Luego, los eventos siguientes. Celebradas las dos primeras reuniones, el grupo ha comenzado a crecer y actualmente integran la lista de discusión 151 miembros !!!

Atención Uruguay !!! ¿ Te interesa ser parte de la organización del Capítulo Thursday en Montevideo ? Envíanos un E-mail y nos reunimos para ver las posibilidades de hacerlo juntos.

                                                 Ir al Sumario

La   Columna   de   Miguel   Angel   de   Alzáa

8 PASOS para TU PLAN DE COMUNICACIONES  de marketing
(c) 2005 Miguel Ángel de Alzáa

Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad. Sin embargo, la publicidad es solo un componente (importante) dentro de las herramientas de comunicación. En este tip voy a comentarte los 7 pasos para elaborar un plan de comunicaciones que te permitirá integrar esfuerzos -evitaras malgastar tus recursos (tiempo y dinero) y potenciaras el resultado
de tus mensajes. Los pasos:

1) Segmenta tus públicos en base a sus conductas de compra

Identifica cuantos tipos de públicos diferentes tienes para llegar mejor a cada uno de ellos. Una forma usualde dividirlos es en:

a. Clientes leales (quienes te compran siempre)
b. No-clientes (quienes no te compran)
c. Clientes esporádicos (te compran a veces)

También puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y aún a tus clientes internos (tus empleados-colaboradores).

2) Identifica su conducta, valores y estilo de vida

Las características dentro de la conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirán ponerte en el lugar del cliente para enfocar aún mas los pasos siguientes.

Una compañía vendedora de condominios encarga a un experto en publicidad que analizara por qué no podía vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no compraba, argumentando que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo. El publicitario decidió hacer una investigación entre las personas que habían comprado y ya estaban viviendo en el condominio objeto del problema.

Ahí detectó que en su mayoría eran jóvenes profesionales con niños pequeños, y que el factor determinante de su compra había sido la seguridad que el lugar ofrecía para sus hijos. Con esta información en mente, el especialista elaboró una campaña publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jóvenes profesionales". En pocas semanas el condominio fue totalmente vendido.

3) Define cómo y cuando hacer contacto con el cliente

Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de medios y saturación de comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del contacto determinara lo que se comunique sobre el producto / servicio. En este contexto, las condiciones en que se entablan las comunicaciones son tanto o mas críticas que el contenido del mensaje.

Piensa en como se verán influidos el mensaje y el tono del mensaje en diferentes situaciones: mientras el cliente ve un partido de fútbol, al volver en su auto de la oficina, mientras esta buscando información, cuando recibe un email, o cuando visita un sitio web...

Quienes publicamos boletines electrónicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo, el envío debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes están demasiado "cerca" de los fines de semana... (Demasiado tarde para mi... son las 19:50 de este jueves en Paraguay y yo todavía estoy escribiendo el artículo...)

4) Define los objetivos de comunicación...

... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicación da o no resultado.
Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____
Que llamen YA!
Que se suscriban a tu boletín electrónico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor mas cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te envíen un comentario
Que recomienden a un amigo...

5) Define tus objetivos de marketing específicos...

...basándote en los objetivos de comunicación. Deben ser muy claros y mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes leales solo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso, pero debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o porcentaje. Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podrían ser inducirlo a probar (una muestra, promociones de ventas con descuentos, dos al precio de uno, ...), que compre mas (una vez probado) y fidelizarlo a nuestra marca. Todas son medibles.

6) Determina la herramienta de marketing mas apropiada...

...para cumplir los objetivos. Aquí entran en consideración, además de la comunicación propiamente dicha, el producto, el precio y la distribución o canales, que también son formas de comunicación. Usualmente se utiliza la combinación de ellas que resulte mas apropiada (para los objetivos de marketing, para los objetivos de comunicación, para el como y cuando se realizara el contacto, para los clientes segmentados según su conducta de compra, valores y estilo de vida :-)

7) Selecciona las tácticas de comunicación

Las tácticas mas elementales son la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las RRPP, merchandising, envases... y también actividades en tiendas minoristas, convenciones y eventos. Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de comunicaciones para alcanzar los objetivos establecidos.

8) Selecciona el mix de medios

En esta última etapa debes elegir los medios mas adecuados (siempre teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto. Para tener en cuenta las fortalezas de cada medio te recomiendo leer el artículo "Selección inteligente de medios de comunicación" en:
http://www.marketineros.com/ideamark6.htm

Si te interesa mas sobre este tema puedes consultar el libro "Comunicaciones de marketing integradas" de Schultz, Tannembaum y Lauterborn, por la casa editora Ediciones Granica de España.

Miguel Ángel de Alzáa, Director
www.marketineros.com
La Fuente Gratuita #1 de Estrategias
de Marketing en Español
miguel@marketineros.com

Ir al Sumario

                        Camino   a   la   Excelencia
         Sube tus Precios y "Vende Más"
                                                                 Por Jordys R. González

Sólo existen dos maneras de competir; por precio o por diferenciación. ¿Cuál eliges para tu negocio?
                                                                 
Es probable que te parezca paradójico, e incluso hasta una tomadura de pelo, el titular de éste artículo, lo cual no me extraña, ya que la gran mayoría de propietarios y directivos de pequeñas y medianas empresas estarán totalmente convencidos de lo contrario; mientras más bajos y ridículos sean los precios de sus productos y/o servicios, más venderán.

Esta filosofía podría ser válida hasta cierto punto, sin embargo, no debes perder de vista que para una pyme, una estrategia centrada únicamente en la competencia por precio, es una estrategia sumamente desgastante, que puede llevarte directamente a colgar un cartel de "Se Vende", "Se Traspasa" o "Liquidación por Cierre"

Si centras toda tu ventaja competitiva, y todos tus esfuerzos y recursos en buscar nuevas maneras de bajar los precios, te estarás metiendo en un túnel cada vez más oscuro y tenebroso, donde te será muy difícil volver a ver la luz, y por lo general, cuando se vuelve a ver la luz no es precisamente la salida, es un tren que viene en dirección contraria, cuando ya no queda tiempo para reaccionar... Todo acaba.

Con esto no quiero decir que competir por precio sea lo peor, o lo mejor, eso deberás determinarlo tú, pero sin lugar a dudas, no es lo más conveniente para una pyme, por la sencilla razón de que SIEMPRE vendrán empresas más grandes, con mayores recursos o con mayores márgenes de riesgos, que pueden ridiculizar tu precio, y echar por tierra todo lo que creías haber construido.

Cuando esto pasa, el empresario toma conciencia de que debería haber diferenciado su negocio, pero por lo general, ya es demasiado tarde.
Existen algunas estadísticas que deberías conocer y analizar. En términos generales, algunas de estas estadísticas coinciden en que 8 de cada 10 pymes que abren sus puertas, no llegan ni siquiera al quinto año de vida... ¿Lo has leído bien?

De cada 1000 personas que emprenden en un negocio, 800 tienen un fracaso prácticamente garantizado, pero no son sólo las 800 personas; son 800 ilusiones diluidas, 800 familias que probablemente, han hipotecado parte de sus vidas, para ver morir un sueño que creyeron triunfante e invencible.

No asumas que tu negocio es invulnerable a estas estadísticas, porque cualquier pequeño negocio puede correr la misma suerte, al menos que actúe en consecuencia.Una de las causas que mayor peso han tenido en estas estadísticas, son las que se desprenden de la creencia popular que asegura que, para tener éxito en los negocios, lo más importante es tener el precio más bajo.

Tener esta afirmación como una verdad absoluta, es la causante de grandes desgracias en el mundo de las pymes, ya que, si esto es cierto, ¿para qué desarrollar una estrategia de diferenciación o Propuesta Única de Venta?, ¿para qué preocuparse por el posicionamiento?, ¿para qué romperse la cabeza en descubrir los activos ocultos del negocio?, ¿de que sirve innovar?, ¿qué necesidad hay de orquestar un plan de acciones internas y externas para asegurar que el cliente experimente nuestra diferenciación?, ¿por qué invertir energías en buscar la excelencia y la coherencia entre la estrategia teórica, la aplicación interna y la comunicación externa?, ¿para qué tener en cuenta a los clientes, si estamos convencidos que lo que ellos valoran, es el precio más bajo?

Alguna vez te has sentado a reflexionar sobre los productos y servicios más exitosos, de mayor prestigio y por supuestos, lo más vendidos. ¿No te has percatado que NUNCA son los más baratos? ¿Crees que McDonals es la hamburguesa más barata?, ¿qué Rolex es el reloj más barato?, ¿qué Nike o Reebook son la ropa deportiva más barata?, ¿crees qué Mercedes Benz es la marca de coches más baratas?, ¿qué Oreo es la galleta más barata, o qué Fedex es el servicio postal más económico?... ¿Es Coca Cola el refresco más barato?

¿Ves lo que quiero decir? Estos son sólo algunos ejemplos para tomar como referencia, pero te invito a que profundices en cualquier marca o empresa exitosa que conozcas, y que no necesariamente tienen que ser empresas o marcas globales, y veas que NUNCA son los más baratos, y si lo son, cosa que dudo, no centran toda su estrategia en el precio, ya que éste lo ofrecen como un valor o atractivo más para el cliente, pero NO ES la principal razón por la que le compran sus clientes… Investiga y convéncete.

Pero ahora viene lo más importante. Estas mismas marcas o empresas (productos o servicios), que son los más vendidos, y que no son lo más baratos, ¿crees realmente que son los mejores?, ¿son los de mayor calidad?... ¿estás seguro? ¿Cómo y quién mide la calidad de estas marcas, y sobre que criterios se determina esa calidad? ¿Conoces a alguien que te pueda demostrar, de manera práctica, tangible y científica, que la hamburguesa de McDonals es mejor que las que hacen en tu bar favorito?

Nadie sabe con certeza si éstos son los mejores productos o servicios, pero tampoco es lo que más nos interesa. Lo realmente importante, y es la lección que deberías aprender y aplicar de éste artículo, es que esas marcas han sabido crear una determinada percepción de calidad y diferenciación en la mente de cada consumidor.

Han aprendido, desde sus inicios, a jugar el juego de la diferenciación y han actuado de manera constante, coherente y enfocada con su diferencia, hasta lograr posicionarse en la mente de las personas que conforman su mercado (local, provincial, nacional o mundial). Y ahora, una vez que han posicionado su diferencia, se pueden dar el lujo de bajar precios y realizar ofertas y promociones excepcionales.

Esas empresas también fueron pymes como cualquier otra, y no sólo sobrevivieron a éstas fatales estadísticas, sino que se convirtieron en marcas líderes, gracias a que NUNCA centraron todas sus energías en tener el precio más bajo, descuidando su verdadero valor.

Para terminar con los ejemplos, me gustaría que reflexiones sobre lo siguiente:
Si un concesionario de coches te ofrece comprar una Jaguar, un Lexus o un Mercedes, totalmente nuevo, por 9.000 Dólares, ¿lo comprarías sin pensarlo para aprovechar la gran oportunidad que te están ofreciendo?

Si eres una persona prudente, el primer pensamiento que rondará tu cabeza, es que existe "gato encerrado" y que te quieren timar. Sencillamente, porque en lo más profundo, ni tú, ni yo, ni nadie, termina por creerse que Bueno, Bonito y Barato, puedan coincidir en un mismo producto y/o servicio. ¿No es cierto? Pues lo mismo pasa con tus clientes.

Si te esfuerzas por destacar y competir con el precio más barato, sin potenciar tu diferenciación, no dudes de que nadie tomará muy en serio la calidad y la profesionalidad de lo que ofreces. Sencillamente, la mayoría de tus clientes tendrán la percepción de que lo único que les ata a tu negocio, es la ventaja económica que ven en él. Ésta será tu única arma de fidelización, con lo cual, si alguna empresa de tu competencia entra en tu mismo juego (el del precio), sólo tendrá que asegurarse de tenerlo más bajo y comunicarlo a sus clientes. Por lo general, esto bastará para hacerse con tu cartera… Así de fácil.

Debes hacer lo posible y lo imposible por identificar o "crear" tu diferencia. Debes potenciar la principal razón por la que te compran tus actuales clientes, o las razones por las que te comprará tu cliente futuro.

No te sigas vendiendo a ti mismo la idea de que desarrollar una estrategia de diferenciación es una tarea sumamente difícil, y reservada a los grandes Gurús del marketing. Tu principal arma es tu sentido común. Ponlo a trabajar para tu beneficio y el de tu negocio.

Comienza por descubrir, ¿por qué te compran tus clientes actuales?, ¿cuál es la razón más poderosa que los motiva a comprar tus productos o servicios, sin contar con el precio como referencia?

Lo que realmente estás vendiendo en tu empresa, es probable que no sea lo que crees. No asumas que tu empresa vende servicios de contabilidad, coches, viviendas, comida, servicio técnico, equipos industriales, juguetes, muebles para el hogar, teléfonos, servicios de limpieza, etc... Si todas las empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos del cliente, entonces… ¿por qué unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si "supuestamente" venden lo mismo?

Tus clientes buscan en tu negocio un beneficio, buscan resolver un problema que tienen o que ven venir. Buscan la ventaja personal que les proporciona el producto o servicio que les ofreces, y debes hacer lo posible porque esa ventaja no sea solamente la económica.

Tus clientes no te están comprando por "amor al arte", ni por el simple hecho de que les estés vendiendo un producto o servicio; compran porque la venta golpea un acorde sensible en su mente y su resonancia hace que esa persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece tu producto o servicio, y que a la vez, le soluciona un problema.

Investiga y descubre por qué te compran. Presta especial atención a la percepción que tienen tus clientes actuales de tu negocio. Hazles preguntas del tipo: ¿Qué es realmente lo qué más te gusta de nuestro negocio / servicio / producto? ¿Qué es lo que menos te gusta, o consideras que podríamos mejorar?

¿Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, ¿qué es lo que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, ¿por qué? ¿Qué destacarías como especial de nuestro negocio / servicio / producto. Desde tu punto de vista, ¿qué debería tener un negocio / servicio / producto como éste (el tuyo), para que fuese ideal?

Has lo posible por simplificar las cosas. Si por el momento no puedes buscar ayuda en profesionales externos, desarrolla tú mismo una estrategia que te diferencie de tu competencia y que te permita comenzar a ocupar una posición más privilegiada en la mente de tus clientes y prospectos (clientes potenciales). El proceso para buscar tu diferenciación, pasa por descubrir:

Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece tu negocio a tus clientes.
Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por tus clientes actuales, y prospectos.
Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y vende tu principal competencia.

Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que te diferenciarán y sobre los que centrarás toda tu labor de posicionamiento. Así de simple.

Ahora bien, si quieres desarrollar una Estrategia de Diferenciación o Propuesta Única de Venta verdaderamente efectiva, ten en cuenta involucrar a todo tu equipo en el proceso. Busca la participación y el consenso de todo tu equipo humano, ya que la verdadera excelencia se alcanza cuando cada integrante de tu empresa actúa, respira y vive la estrategia, de una manera coherente y armoniosa.

Una vez que hayas determinado los beneficios sobre los que centrarás tu Estrategia de Diferenciación, no debes contentarte con el simple hecho de "comunicarlos" en tus acciones de marketing. Juntos, tu equipo y tú, deben desarrollar e implementar un conjunto de acciones concretas, que permitan orquestar esa diferencia, y "garantizar" que tu cliente vea cumplidas y superadas las expectativas creadas en la comunicación externa.

Cuando hayas determinado las principales ventajas y beneficios que diferenciarán a tu negocio, debes ser consciente de que ésta estrategia será la Espina Dorsal de tu negocio, la que te permitirá mantener la coherencia y el enfoque en todas y cada una de tus acciones comerciales, y la que regirá el cómo se hacen las cosas en tu negocio, desde la atención telefónica, hasta el tipo de uniforme.

Cuando la estrategia se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo el equipo humano, y velando porque siempre exista armonía entre la teoría, su aplicación interna y la comunicación externa, el negocio alcanza niveles de excelencia insospechados, y comienza a germinar una identidad propia que lo hará más apetitoso a los ojos de tus clientes y prospectos, aún cuando existan muchos otros negocios que se empeñen en seguir jugando a tener el precio más bajo.
Simplemente, te estarás posicionando, no como el más barato, sino como el de más valor, al menos para tu cliente. ¿No te parece que vale la pena?

Un buen consejo: intenta investigar y descubrir, cuál es la queja más grande que tiene el público objetivo, de tu mercado o industria, ya que, por lo general, una queja que esté posicionada en la mente de tus posibles clientes, es un claro beneficio que ellos no están experimentando, ni de tu negocio, ni de las empresas de la competencia.
 
Jordys R. González

Capacitarse: La mejor Decisión para tu Futuro
Curso   práctico   de   creación   y  gestión   de   empresas