Los 10 Errores del Marketing de los Emprendedores

Por Lic. Santiago Capoulat

1)  La falta de conocimiento en el área de Marketing. 

Muchas veces algunos emprendedores creen que poseen conocimientos para realizar acciones de marketing de forma adecuada para sus nuevos emprendimientos. Pero al igual que en otras áreas, como finanzas,  donde el valor que se les asigna a los especialistas es importante; en marketing sucede exactamente lo mismo. 

En el caso de no poseer “know how” en temas relacionados al marketing, es necesario trabajar en conjunto con personas que sean expertas en estos temas.

Una de las opciones es la contratación de una persona (en relación de dependencia), que tenga experiencia en el manejo de campañas de marketing para emprendimientos. Otra opción es la tercerización de estos temas en una agencia de marketing y publicidad, la cual se encargue de la cuenta de la empresa.  Esta agencia se encargaría de centralizar todas las acciones de marketing (“pull” y “push”) que va a realizar el nuevo emprendimiento. 

2)  La subestimación de la competencia 

La personalidad de algunos emprendedores o el desconocimiento del mercado en el cual van a participar hace que cometan errores tal como creer que no tienen competencia o subestimar a la misma, restándole importancia.

En este caso también es importante realizar investigaciones de mercado previas al lanzamiento del emprendimiento que me permitan analizar el mismo.

A través de este proceso de profundización del conocimiento del segmento en el cual va a participar el emprendimiento, seria bueno realizar un estudio del FODA (fortaleza-oportunidades-debilidades-amenaza) del nuevo emprendimiento y un estudio estructural del sector industrial (Análisis enunciado por Michael Porter). En este no solo se deben considerar los competidores actuales, sino también los competidores potenciales (nuevos ingresos), los productos sustitutos y por último el poder de los compradores y proveedores.  

3)   La falta de objetivos y estrategia claros y precisos en el área de marketing.

Al igual que al diseñar la visión de la empresa, en la época de desarrollo del emprendimiento es esencial tener claro cual serán los objetivos que espero alcanzar en los próximos meses y años.

En referencia a las estrategias de aproximación al mercado, podemos mencionar las 3 “estrategia genéricas” de Michael Porter que se resumen en:

·        Liderazgo en Costos

·        Diferenciación

·        Enfoque o nicho 

La selección de la estrategia adecuada dependerá de la estructura organizacional de la empresa y la cultura de la misma. Aunque también se encuentra relacionada con el mercado, donde encontramos a las otras empresas que están participando (competencia)  y las necesidades de los clientes que tenemos que satisfacer.

Asimismo al considerar las etapas de ciclo de vida del mercado no debemos olvidarnos que las estrategias van a irse modificando de acuerdo al momento en el cual se encuentre el mercado:

·        Introducción

·        Crecimiento

·        Madurez

·        Declinación 

En cuando a la estrategia de marketing seria bueno al menos diferenciarla en base a los componentes del “marketing mix”, es decir: Producto, Precio, Plaza o Canales y Promoción.  Aunque también seria adecuado considerar a otras estrategias como pueden ser: Comunicación, Investigación & Desarrollo, etc.

Los objetivos deberán ser claros y precisos (no deben dejar lugar a confusiones), cuantitativos (factibles de ser medidos y evaluados a posteriori), relevantes (deben considerar aquellos temas claves para el emprendimiento) y desafiantes (proponerle un desafío a la empresa pero que sea alcanzable).

Al considerar el alcance de los objetivos tenemos que tener en cuenta que es aconsejable dividir a los primeros meses del proyecto en periodos mensuales para su evolución y llegar a considerar un horizonte de al menos 5 años.

Las áreas que deberán plantearse objetivos relacionadas con el marketing se refieren principalmente a volumen (en la unidad de medida física y en pesos), participación de mercado (en unidades y en pesos), resultados (en pesos), etc. 

4)  El posicionamiento inadecuado o confuso de los productos o servicios

El posicionamiento de los productos o servicios de la empresa es fundamental para lograr que los clientes identifiquen a nuestros productos en su mente y poder lograr mas adelante una preferencia frente a los productos o servicios de la competencia.

Es muy probable fracasemos, si tenemos un producto excelente, pero el posionamiento de este es confuso para nuestros clientes.

Recordando a varios autores de marketing, entre los cuales destaco a  Ries y Trout,  es importante alcanzar la “mente del consumidor”, logrando tener una preferencia en ella, frente a otras marcas o productos de la competencia.

El posicionamiento de un producto consiste en penetrar con dicho producto en la mente del consumidor para ubicarlo en una categoría mental determinada.

El posicionamiento es mucho más sencillo cuando se llega primero a la mente del consumidor pero si esto no sucede existen otras maneras de posicionarse.

Dentro de estas podemos mencionar que se puede posicionar “en contra”, como hizo Avis, sabiendo que Hertz era el líder en alquiler de automóviles, utilizando el slogan “como somos segundos... NOS ESFORZAMOS MAS...” o el posicionamiento “sin cola” buscado por 7 UP, para diferenciarse en la mente del consumidor como “La bebida sin cola”. 

5)   La falta de un presupuesto de “Inversiones en Marketing” 

Muchas veces algunos emprendedores subestiman la realización de un presupuesto de marketing, minimizando su importancia.

Les puedo contar, que en muchos casos, esta ha sido una de las principales fallas del emprendimiento que causa el fracaso del mismo. Ya que en el momento de realizar las acciones es probable que no se cuenten con los recursos necesarios y suficientes para realizar la campaña de marketing.

Uno de las formas de asignarle un presupuesto de marketing a un emprendimiento es comparar con las inversiones en marketing de la competencia. Otra forma seria la utilización de un porcentaje determinado de las ventas.

No solamente debemos realizar el presupuesto de “Inversiones en Marketing” sino que el mismo debe ser realizado a conciencia teniendo en cuenta los objetivos que tenemos previsto alcanzar. En algunos casos si bien se realiza el presupuesto de “Inversiones en Marketing” se subestima el costo de las acciones. 

También es importante ir realizando controles presupuestarios periódicos para comparar el gasto real versus el gasto presupuestado y realizar correcciones. 

6)   La planificación inadecuada o la no planificación de las acciones de marketing 

Si bien es importante la fijación de los objetivos y las estrategias del área de marketing,  esto no es suficiente.

También debería realizar una planificación adecuada de las diferentes acciones de marketing que realizará la empresa a lo largo del año. En caso de no realizarla podemos caer en varias “trampas” como ser la utilización de la totalidad del presupuesto de marketing en una sola acción o en un periodo de menor duración.  

Otro de los temas donde se suelen cometer errores en las acciones de marketing de nuevos emprendimientos es en el “timing” del proceso de las campañas de marketing. 

Muchas veces, al desconocer los procesos de las campañas de marketing, el tiempo que lleva realizar cada tarea es mayor por lo cual no se llega a la fecha prevista que debería estar en el mercado.  

Estos errores son aun más importantes en aquellas campañas de marketing en la que no se puede retrasar la acción. Por ejemplo podemos citar las acciones para el día de la madre, o del niño en la cual si realizamos la promoción después de la fecha en lugar de ser un incentivo para las ventas resultara en una acción totalmente contraproducente. 

Otro de los temas donde se producen errores en las acciones de marketing de nuevos emprendimientos es en el alcance de las campañas de marketing. 

El principal tema para delinear el alcance es el conocimiento del área de influencia del emprendimiento. Por ejemplo, no estoy realizando una utilización adecuada de mis recursos si realizo una campaña nacional y el área de influencia del emprendimiento es local o barrial. 

7)   La selección inadecuada de las herramientas de marketing. 

Las herramientas de marketing deben encontrarse alineadas con las características de la empresa, los objetivos que buscamos y las características de los productos o servicios que comercializamos. 

Por otro lado también deben tener en cuenta algunos aspectos fundamentales como son:

·        ¿Quién es el cliente? (Analiza perfil del cliente)

·        ¿Dónde realiza las compras? (Analiza lugar donde se realiza la compra)

·        ¿Cuándo compra? (Analizar frecuencia y momentos de la compra)

·        ¿Cómo compra? (Analizar forma de realizar la compra)

·        ¿Cuáles son las motivaciones al comprar? (Analiza factores motivacionales y preferencia de compra) 

Dentro de las diferentes herramientas que deberemos analizar para utilizar podemos encontrar.

·        Megapromo                               

·        Promoción al consumidor        

·        Promoción al Trade                  

·        Marketing directo                      

·        Promoventa                               

·        Cross-selling                 

·        Fidelizacion                               

·        PNT                                

·        Publicidad                                 

·        Eventos                                                  

·        Sponsoreo 

8)   La falta de focalización en las herramientas de marketing.

Si estamos ante un presupuesto de marketing de un emprendimiento que acaba de arrancar, por lo general es lógico que posea un presupuesto acotado.

Por esto es fundamental que focalicemos nuestros esfuerzos en aquellas herramientas que sean adecuadas para el emprendimiento en esta etapa.

En estos casos es fundamental discutir estos temas con un experto en marketing o con la agencia de marketing con la cual trabajemos para que nos recomiende en que herramientas de marketing es conveniente focalizarnos.

Si tenemos en cuenta que por ejemplo es importante sponsorear a un equipo deportivo, seria conveniente inicialmente seleccionar un deporte y luego un equipo o un deportista para apadrinar. Una vez seleccionado, realizar una acción relevante de marketing que tenga trascendencia a lo largo del tiempo para observar los resultados. 

En cambio si seleccionáramos inicialmente a varios deportes y/o deportistas perderíamos foco y relevancia ya que el presupuesto que poseemos no alcanzaría para realizar diferentes campañas de marketing. 

9)   La impaciencia por lograr resultados inmediatos en las herramientas de marketing utilizadas. 

La paciencia es una virtud que debería poseer un emprendedor al realizar un nuevo proyecto.  Todos sabemos que no podemos esperar resultados inmediatos de un día para otro por lo cual debemos esperar un tiempo adecuado a cada acción de marketing que realicemos para poder evaluar los resultados

Tenemos que tener en cuenta que dependiendo del tipo de acción que realicemos, en algunos casos los resultados no se observan inmediatamente por lo que es importante ser paciente. 

Existen algunas herramientas de marketing relacionadas a acciones promocionales como por ejemplo promoventa de productos, promoción al consumidor que deberíamos tener resultados en el corto plazo. Durante la misma ejecución de la acción promocional deberían observarse los resultados.

Pero también existen algunas herramientas de marketing relacionadas a temas de construcción de imagen de marca como por ejemplo publicación de avisos institucionales en revistas, que los resultados se observan en el largo plazo.

Por lo cual, es esencial definir que tipo de herramienta estamos utilizando para poder evaluar adecuadamente los resultados y no caer en decisiones apresuradas que no son convenientes.

10)La falta de medición y evaluación de las campañas de marketing 

La medición y evaluación de las campañas de marketing es una forma de poder concluir y retroalimentar con información para futuras acciones promociónales.

De esta manera, se van a poder potenciar aquellas campañas que realmente funcionaron en los consumidores, focalizándose en los puntos positivos que son importantes replicar.

Por otro lado en aquellos casos en que los resultados, no fueron los adecuados es importante para considerarlo como una oportunidad de mejora que nos permita realizar mejores acciones de marketing. 

      (*)  Santiago Capoulat

Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Católica Argentina. Postgrado en Marketing Estratégico en la Universidad de San Andrés. Profesor de Emprendimiento de Nuevos Negocios de la Universidad Católica Argentina. Socio de MAXIM CONSULTING

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