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Estrategias de Marketing: El Anti Marketing como estrategia de ventas.



Anti Marketing, o ...Las Sorprendentes Leyes de Juan

(*) Miguel Angel de Alzáa

Miguel Angel de Alzáa, seminario marketing de restaurantesUna amiga me insistió para que fuera. Nunca lo había escuchado nombrar. Pero desde la primera invitación, comencé a escuchar el nombre con cierta frecuencia.

Finalmente fui. Al llegar a la dirección pensé que el taxista se había equivocado. Era una antigua esquina en ochava, cerca de la cual había pasado muchas veces, sin llegar a conocerla. La casa en si fue lo que mas me llamo la atención: absolutamente ningún cartel, la pintura descascarada, a oscuras excepto por una tenue luz que se translucía a través de las cortinas de la puerta de dos hojas...

Ya que había llegado me acerque a la puerta. No tenia picaporte. Pero un papelito pegado en un costado decía, escrito con bolígrafo: "Toca la campana". Una pequeña flecha señalaba un hilo que surgía de la madera y terminaba en algo que no recuerdo. Tire y escuche el sonido... Segundos después apareció Juan... "Hola, este es "Un Lugar"? - Si - me respondió con una sonrisa y me invito a entrar. Esto ocurría allá por febrero de 1998.

"Un Lugar", el bar de Juan, es ya una institución en Córdoba, Argentina. Definido como "mágico" por algunos, "especial" por otros, "único en el mundo" por los mas "viajados", además de su atmósfera inconfundible y su rica mezcla de personas y personajes, presenta también algunas características por las que un grupo de amigos -que nos convertimos en adictos al bar- comenzamos a llamarle el antimarketing de Juan...

Ahora, desde Asunción, a 1200 km de Córdoba, permíteme que te introduzca en Las Sorprendentes Leyes de Juan:

*Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le prestes atención

Juan no hizo estudios de mercado, no tenía idea de la demanda, no sabe que es un mapa de posicionamiento, ni siquiera tiene una idea clara de lo que significa marketing. Tampoco puso el bar porque estaba de moda, como ocurría con las canchas de paddle, el "pool" y las canchas de fútbol cinco. El simplemente quería, apasionadamente, tener su propio bar.

*Segunda Ley: Mientras mas escondido el lugar, mejor

Juan puso su bar en una esquina transitada solamente por quienes viven a una o dos calles de ahí. No es un lugar de paso. Las calles ni siquiera son conocidas. El barrio donde esta ubicado esta alejado de las concentraciones de lugares de entretenimiento y diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno se imagina que ahí hay un bar.

*Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada

Juan inicia "Un Lugar" prácticamente de la nada. Un amigo le ofreció la antigua casa, que fuera alguna vez un almacén, por un muy bajo alquiler. La decoración se nutrió de viejos elementos que todos los amigos aportaron y que fueron a parar al piso, a las paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de que no hubiera dos sillas iguales.
Durmientes (sí, de vía férrea) en desuso, se apoyaron sobre latas de galletitas (si tienes mas de 30 las recordaras) rellenas con arena, para improvisar bancos... Su inversión inicial ascendió a U$S70 (o el equivalente a unos 14 "Big Macs")

*Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing Inexistentes

Juan nunca hizo publicidad, ni impresos. No tiene logo, ni un color definido, ni uniformes de personal. Puedo asegurar que el 99,999999 % de los visitantes tuvo la misma impresión que yo antes de entrar.
Juan nunca quiso poner un cartel, ni pintar el exterior... Y su puerta cerrada con la campanita sigue hasta hoy como una de sus características. Todos conocimos "Un
Lugar" por el boca-en-boca y porque alguien nos lleva.

*Quinta Ley: Los clientes pueden comer lo que quieran

Henry Ford decía que sus clientes podían elegir el color de sus autos siempre que fuera negro. Juan definió que sus clientes podían comer lo que quisieran siempre que fueran empanadas de carne o pizzas a la muzzarella. Y los jueves de invierno, también locro.

*Sexta Ley: Cómo?

Aunque eventualmente los jueves no se abre, algunos domingos tampoco, y algunos miércoles sí, "Un Lugar" funciona de jueves a domingo, a excepción de cuando se aplica la siguiente Ley.

*Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la oferta

Así, en varias oportunidades en estos siete aqos, Juan cerró el bar por uno o dos meses sin previo aviso, para disminuir la concurrencia.

......

Sorprendido? Sin embargo a Juan le ha dado un excelente resultado. El comenzó tal como su bar: sin nada, y en este momento, en el contexto-país de Argentina, donde la gente que no tiene dinero no sabe como hacer para obtenerlo, y los que si lo tienen no saben como hacer para no perderlo, Juan probablemente ya tiene terminada su casa de piedra y madera sobre la colina en la localidad de Villa Allende, con vista a unas hermosas montañas de diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso se compró una moto traía y un automóvil, y cada vez que puede, viaja. Y, para completar, el pasado 20 de agosto se casó (aunque quizás esto no tenga nada que ver con el bar, o sí?)

Para terminar, un dato mas: a diferencia de "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", "Las Sorprendentes Leyes de Juan" son totalmente mutables. Parece el caos? Puede ser, según una definición que leí por ahí, el caos no es desorden, sino la no-percepción de un orden, simplemente porque es un orden diferente :-)

(*) Miguel Ángel de Alzáa, Director
www.marketineros.com
La Fuente Gratuita #1 de Estrategias
de Marketing en Español
miguel@marketineros.com